WorldWine Blog

20. März 2012

Quo vadis, Austria - 4 (Das Imperium schlägt zurück)

von Eckhard Supp - Lange Monate hatten wir auf eine Antwort der Österreich Wein Marketing gewartet; am gestrigen Montag kam sie. Wer jedoch auf eine umfangreiche Klärung der Fragen Mario Scheuermanns und meiner selbst gehofft hatte, wurde wieder enttäuscht. Obwohl, ja obwohl, uns die ÖWM im zentralen Punkt unserer Argumentation eigentlich vollumfänglich Recht gab, geben musste.

"Österreich zieht sich aus dem Billigst-Segment zurück"* war die Antwort überschrieben, in der die ÖWM zumindest zum Teil auf die von uns in den letzten Monaten aufgeworfenen Fragen (und von uns erhobenen Vorwürfe) einging. Es war der Versuch der ÖWM, klarzustellen, dass sie nicht etwa die von den Entwicklungen des Marktes Getriebene ist, sondern dass die von uns skizzierten und kritisierten Entwicklungen ihrerseits nur das (gewollte) Resultat strategischer Überlegungen und Aktionen der ÖWM sind.

Dabei musste die ÖWM zunächst einmal konzedieren, was sie bislang immer bestritten hatte: Dass ihre Exportzahlen für 2011, was den deutschen Markt (ÖWM: "...aber auch in andere Länder...") betrifft, in erheblichem Maße Reexporte nicht österreichischer Weine enthielten und deshalb um "vier bis acht Millionen Liter" zu hoch lagen. Die acht Millionen Liter (oder 80.000 hl) waren genau die Differenz, die ich errechnet hatte, Mario Scheuermann hatte, nach Eliminierung von Obst- und aromatisierten Weinen sogar von einer Differenz in Höhe 10 Millionen Litern gesprochen, aber das sei hier nur am Rande erwähnt.

Natürlich kann die ÖWM nicht einfach zugeben, dass wir Recht hatten. Stattdessen spricht sie von "Anwürfen", auf die sie nicht etwa eingeht, weil sie fundiert waren, sondern, weil sie selbst eine Institution sei, "die international gerade wegen ihrer Effizienz, Sachlichkeit und ihres Engagements für den österreichischen Qualitätswein geschätzt werde".

Effizienz, Sachlichkeit? Da hätte ich doch bei dieser Antwort der ÖWM erhebliche Zweifel. Denn genau da, wo sie zugeben muss, mit DEUTLICH falschen ExportMENGEN operiert zu haben, behauptet sie weiterhin, die ExportUMSÄTZE seien 2011 insgesamt sogar leicht gestiegen und spricht zum wiederholten Male von einem Gesamtumsatz von 126 Mio. EUR, der deutlich ÜBER den ursprünglich sehr pessimistischen Schätzungen von 110 Mio. EUR gelegen habe.

Nun ist es sicher so, dass sämtliche Zahlen, auch die von uns herangezogenen des Statistischen Bundesamtes, Unschärfen aufweisen und nicht allein seligmachend sein können. Aber die Taktik der ÖWM, nach eigenem Gusto mal das eine, mal das andere Zahlenwerk für die eigene Beweisführung heranzuziehen, ist nachgerade kindisch. Wenn die ÖSTAT-Zahlen nicht korrekt sein können, weil sie die Reexporte umfassen, und man den DESTATIS-Zahlen selbst bescheinigt hat, dass sie in dieser Hinsicht korrekter sind ("DESTATIS erhebt zusätzlich auch die Herkunft der Weine und kann somit die Reexporte getrennt ermitteln"), dann kann man sich nicht bei den Mengen auf DESTATIS-, bei den Umsätzen aber ganz ungeniert wieder auf ÖSTAT-Zahlen stützen.

Die DESTATIS-Zahlen sprechen nämlich auch, wie ich nachgewiesen habe, hinsichtlich der Umsätze eine klare Sprache: Nach ihnen ergibt sich beim Export österreichischer Weine kein Gesamtumsatz von 126, sondern nur von ca. 103 Mio. EUR, und dieser Betrag liegt, glaubt man den diesbezüglichen Angaben der ÖWM, noch einmal ERHEBLICH UNTER den pessimistischen Annahmen des österreichischen Weinbaupräsidenten Josef Pleil, der noch Ende 2010 nur von einem Gesamtumsatz von 110 Mio. EUR für das Gesamtjahr 2011 ausgegangen war. Im Klartext: Der Exportumsatz der Österreicher lag am Ende des Jahres 2011 noch einmal um MEHR ALS 6 % UNTER - gewisse Unschärfen sind natürlich auch in diesen Zahlen nicht auszuschließen - den ursprünglichen, bereits sehr pessimistischen Schätzungen. Und das alles soll kein Desaster sein, soll einer absichtsvollen Strategie entsprechen?

Weil's alle so machen?

Bizarr ist auch die Begründung, die die ÖWM für die Verwendung der fehlerhaften (unvollständigen) ÖSTAT-basierten Zahlen nennt. "Ein Teil der Differenz erklärt sich daraus, dass die Statistik Austria wie fast alle anderen EU-Länder die Gesamtexporte aus Österreich erhebt und in den Zahlen auch Reexporte nicht österreichischer Weine enthalten sind". Es ist richtig: Auch in Deutschland wurden bis vor wenigen Jahren die Reexporte nicht gesondert ausgewiesen. Die Betonung liegt dabei auf "bis vor wenigen Jahren", denn tatsächlich stellte sich das Problem vor wenigen Jahren mangels relevanter Reexportmengen in vielen Ländern noch gar nicht.

Wie Mario Scheuermann und ich selbst in den letzten Monaten wiederholt und auch in anderem Zusammenhang gezeigt haben, ist es erst im Zusammenhang mit dem aktuellen, dramatischen Strukturwandel des gesamten internationalen Weinhandels virulent geworden. Glaubt man den Weinanalysten der Rabobank, den weltweit renommiertesten der Branche, so wird sich der Trend hin zum Fassweinexport und zum Abfüllen in Dritt- oder Zielländern in den nächsten Jahren sogar noch massiv verstärken, das Problem dürfte also noch gravierender werden.

Auch die deutsche DESTATIS trägt dieser Entwicklung erst seit drei oder vier Jahren in ihren Statistiken Rechnungen - übrigens, wenn ich richtig informiert bin, auf ausdrücklichen Wunsch und Auftrag des deutschen Weinbauverbands, der sich dieser Tendenzen vor einiger Zeit bewusst wurde. Korrekt - und ich sage dass, obwohl ich bekanntermaßen kein großer Freund des DWI bin - wurde deshalb auch die deutsche Exportmenge für 2011 in den letzten Verlautbarungen nicht mit ca. 5 Mio. hl (Gesamtexport), sondern nur mit 1,5 - 1,6 Mio. hl, das heißt um die Reexporte bereinigt, angegeben. Ich betone noch einmal: Die Reexporte wurden auf ausdrücklichen Wunsche des Weinbauverbands herausgerechnet. Offenbar haben weder der österreichische Weinbauverband noch die ÖWM bis heute einen solchen Wunsch an ÖSTAT herangetragen.

Durchschnittspreise und der gesunde Menschenverstand

Gegen das zentrale Argument der ÖWM, bei der Entwicklung handele es sich um eine absichtsvolle Strategie zur Anhebung des Durchschnittspreises österreichischer Weine, zumindest auf dem deutschen Markt, lässt sich natürlich mit Zahlen (aus der Vergangenheit) schwer argumentieren. Und ich gestehe gerne ein, dass diese Strategie sogar einleuchtend, ja sogar sympathisch klingt. Natürlich verwirren dann die Aussagen des ÖWM-Chefs Willi Klinger ein wenig, der in Bezug auf den britischen Markt  gerade erst betont hat, dort wolle man den Durchschnittspreis österreichischer Weine senken. Man habe auch in niedrigeren Preisklassen etwas zu bieten. Aber sei's drum!

Nein, gegen das Argument ist mit Zahlen nicht zu argumentieren, wohl aber mit etwas gesundem Menschenverstand. Wenn, wie die ÖWM behauptet, auf dem deutschen Markt nur der Fassweinabsatz und das Preiseinstiegssegment weggebrochen sind, dann erhöht das natürlich und ganz automatisch den Durchschnittspreis des verbliebenen Weins. Damit ist aber, und das vergessen auch die Sympathisanten dieser österreichischen "Strategie" erst einmal noch KEINE EINZIGE Flasche österreichischen Weins tatsächlich teurer geworden. Lediglich der Durchschnittspreis hat sich erhöht, da die zuvor in Deutschland abgesetzten, riesigen Mengen sehr billiger Weine nicht mehr in die Errechnung des Durchschnittspreises eingehen. Soviel zur Statistik.

Das Problem allerdings stellt sich an ganz anderer Stelle: Wenn denn die Österreicher froh sind, weil es ihrer erklärten Strategie entspricht, dass sie keine Billigweine mehr nach Deutschland liefern mussten, liefern konnten, was passiert dann, wenn diese Mengen plötzlich (nach der üppigen 2011er Ernte) wieder auf den Markt kommen. Wieder auf einen Markt kommen, der auch in der Phase der größten "Knappheit" immer noch einen Lagerbestand von fast 2 Mio. hl mit sich schleppte. Glauben denn die österreichischen Zahlenjongleure und ihre patriotischen Freunde wirklich, dass diese Mengen dann zu den wundersam erhöhten statistischen Durchschnittspreisen auf dem Markt zu platzieren sein werden? So viel Wundergläubigkeit kann man doch als Mensch mit einem Minimum an Erfahrung und Vernunft eigentlich gar nicht besitzen. Aber ich will an dieser Stelle nicht meinerseits Kaffeesatzleserei betreiben und wiederhole nur, was ich bereits gesagt habe: Schaumer mal! Die Marktentwicklung des laufenden Jahres wird zeigen, ob die österreichische Wundergläubigkeit begründet oder unbegründet war.

Keine Antwort auf wichtige Fragen

Einmal abgesehen davon, dass auch in der Antwort der ÖWM auf unsere Kritik immer noch nicht definitiv klar wird, ob denn die Mengenverluste auf dem deutschen Markt jetzt der Tatsache geschuldet waren, dass kein Wein (schwache Ernten) da war oder vielmehr der strategischen Entscheidung, die Durchschnittspreise anzuheben ("Strategisch langfristige Anhebung der Durchschnittspreise auf über 2 Euro/L"), oder ob vielleicht beides eine Rolle spielt, geht die ÖWM auf eine Reihe wichtiger, von uns gestellter Fragen vorsichtshalber gar nicht erst ein.

- Wieso konnten, glaubt man der ÖWM, aufgrund schwacher Mengen in den Jahren 2009 (war ja so schwach in Wirklichkeit nicht!) und 2010, bestimmte Marktsegmente in Deutschland nicht beliefert werden, obwohl gleichzeitig zu jedem Zeitpunkt noch ca. 2 Mio. hl Wein in österreichischen Kellern schlummerten? Deutlich mehr Wein also, als im Jahr 2010 (1,7 Mio. hl) insgesamt erzeugt wurde. Antwort der ÖWM bisher? Fehlanzeige!

- Wieso brach der Export nach Deutschland schon mehrere Monate VOR dem Einbringen der Ernte 2010 massiv ein, obwohl doch die Ernte 2009 mengenmäßig nur wenige Prozentpunkte unter dem 5-Jahres-Schnitt gelegen hatte und gleichzeitig (31.7.2010) noch mehr als 2,6 Mio. hl in österreichischen Kellern schlummerten? Antwort der ÖWM bisher? Fehlanzeige!

- Was ist mit den (einfacheren) Weinqualitäten passiert, die vor 2011 im deutschen Fass- und Billigweinmarkt gelandet waren? Wenn man nicht annehmen will, dass aufgrund der niedrigen Ernte 2010 plötzlich nur noch hochwertige Spitzenweine erzeugt wurden, das Marktsegment für die einfachen Qualitäten aber weggebrochen ist, dann müssen diese einfachen Weine irgendwo geblieben sein. Blieben sie in den Kellern liegen? Wurden sie plötzlich in höheren Preissegmenten abgesetzt? Antwort der ÖWM bisher? Fehlanzeige!

Fragen über Fragen also, und keine oder kaum Antworten! Wahrscheinlich ist man bei der ÖWM auch heute noch davon überzeugt, dass die Fragen, die Mario Scheuermann und ich in den letzten Monaten aufgeworfen haben, nur das Resultat verwirrter Seelen seien ("Es ist nicht die Aufgabe der ÖWM, über die Motive derartiger Anwürfe zu spekulieren"). Sei's drum! Die kommenden Monaten werden die Antworten, die wir von der ÖWM heute nicht bekommen, mit Tatsachen, Zahlen geben. Und das können wir allemal gelassen abwarten. Ob es die österreichischen Weinerzeuger auch können, sei hier erst einmal dahingestellt.
* Im Unterschied zur ÖWM, die nur von anonymen "Kommentatoren" spricht, veröffentlichen wir natürlich gerne den direkten Link zur Original-Antwort der ÖWM.

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Weinexport: Wenn ich ein Ösi wäre
Weinimport: Deutschland sortiert sich neu

 


Ganz schön komplex dieser

Ganz schön komplex dieser Sachverhalt! Tolle Recherche. Die Winzer Österreichs sollten das alles aufmerksam lesen. Doch wer zwischen den Zeilen liest erkennt, dass das Thema "Rentabilität des deutschen Weinmarktes" uns alle angeht. Zunächst will ich hier nicht die Strategie der ÖWM zu bewerten. Und mit "uns" meine ich die Gemeinschaft der Winzer, Importeure, Presse und Marketers. Ist es nicht mehr als bedauerlich, dass der deutsche Markt zu einem Billigheimerland mutiert und gleichzeitig eine Armada vob Gutmenschen laut ihre Stimme erhebt? Von wegen Nachhaltigkeit und Authentizität, der in Deutschland bezahlte Durchschnittspreis für Weisswein beträgt im LEH 1,95 € ! Das ist doch lächerlich. Und der FH ist rückläufig. Und klagt, sowie die Winzer, über mangelnde Loyalität und Preisakzeptanz. Der transparente Preisvergleich via Smartphones &. Co sitzt allen im Nacken. Also eins ist klar, es gibt in Östereich großartige Weine, so wie in anderen Ländern dieser Welt auch! Und wenn wir ehrlich sind müssen wir den Wert(e)verlust im Weinsektor gemeinsam adressieren. Wir dürfen uns nicht hinter Schönwetterzahlen verstecken.
Das mag ja sein, dass ein Trend zu mehr Qualität spürbar ist, aber zu welchem Preis? Und in jedem Fall führt unsere Marktenwicklung zum Verlust der qualitativen Vielfalt in der Angebotsmitte. Es braucht also eine schonungslose Wahrheit und Klarheit. Wir benötigen einen ernsthaften fundierten Stakeholderdialog darüber, wie wir es als Branche schaffen, die Werthaltigkeit unserer Produkte für alle an der Wertschöpfungsgruppe Beteiligten zu steigern. Mit diesem Ansinnen steht die ÖWM ja keinesfalls alleine da. Mal Hand aufs Herz, wieviel tiefer können die Angebote preislich noch rutschen? Ich kann den beiden Journalisten nur gratulieren, dass sie so schonungslos und frei von wirtschaftlichen Interessen die Datenlage aufdecken und unangebrachten Ablenkungsmanövern einen Dämpfer verpassen. Damit regen sie uns alle zum Nachdenken an.

Der gesamte Sachverhalt lässt

Der gesamte Sachverhalt lässt sich wahrscheinlich nur richtig einordnen, wenn man die von der Rabobank analysierte, massive Tendenz hin zu immer mehr Fassweinimporten und Abfüllung in Ziel- oder Drittländern und die immer stärkere Aufspaltung des Marktes in Massen- und Spitzensegment berücksichtigt. Ich denke im Moment viel über das Thema "Zwischen Yellow Tail und Lafite" nach, aber mir scheint, das wollen noch nicht alle Marktteilnehmer an diesem großen Weinmarkt.

Die Weinbranche war in ihrer Gesamtheit schon immer eine eher schläfrige Branche - Ausnahmen bestätigen die Regel -, und ich fürchte, da wird man vielerorts wieder erst aufwachen, wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist.

Das ist die eine Seite. Der Wunsch, der sich in der Verteidigung der ÖWM ausdrückt, zu höheren Durchschnittspreisen zu gelangen, ist die andere Seite und an sich, abstrakt gesehen, absolut in Ordnung. Aber man sollte immer zwischen Wünschen und Wunschdenken unterscheiden. Bei der ÖWM scheint mir diese Fähigkeit nicht vorhanden zu sein. Der Glaube, der in der Replik der ÖWM auf unsere Vorwürfe durchscheint, wenn einem (temporär) ein Marktsegment wegbricht, dann sei das schon die Erfüllung aller Wünsche, ist in meinen Augen ziemlich naiv.

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